Preproducción y dirección publicitaria

El treatment del director son 5 a 12 páginas donde expone su visión (tono, look, casting, referencias, gear, arco emocional) para ganar el proyecto ante la agencia y el cliente. No es un plan de producción, es un pitch: convence de que su versión del guion es la que hay que rodar. Escríbelo como argumento persuasivo con imágenes de referencia, no como lista técnica.

El storyboard de agencia ilustra la historia para vender la idea al cliente: qué pasa, plano a plano, en lenguaje de emoción. El shooting board del director y el DP traduce eso a decisiones técnicas: lente, altura, movimiento, encuadre exacto. Uno aprueba el concepto, el otro ejecuta el día de rodaje. Confundirlos hace que el cliente opine sobre lentes o que el crew reciba dibujos sin datos.

La shot list detalla, por toma, ángulo, lente, movimiento, equipo y talento requerido. Es el documento que corre el día: convierte el shooting board en una lista accionable que el AD tacha conforme avanza. Sin ella, el set improvisa el orden y pierde tomas por olvido. Ordénala por eficiencia de producción, no por orden narrativo.

El brief creativo trae mandatorios: elementos obligatorios que el director debe incorporar sí o sí. Logo visible cierto tiempo, tagline literal, pack shot en posición y duración pactadas, claims legales, colores de marca. Léelos antes de diseñar planos y resérvales lugar en la shot list. Descubrir en edición que falta el pack shot mínimo obliga a regrabar.

Un solo comercial suele vivir en muchas duraciones: 6s bumper, 15s, 30s, 60s master. Decide en el guion original qué escenas y planos servirán a cada corte antes de rodar, para grabar las coberturas y variantes que cada duración necesita. Improvisar los cutdowns en post, con material pensado solo para 60s, produce versiones cortas mutiladas. Planéalos como salidas del mismo rodaje.

El spot clásico comprime la estructura de tres actos en medio minuto: planteamiento (quién y dónde), conflicto (el problema o la tensión) y resolución (la marca lo resuelve). Prioriza cerrar un arco emocional completo, no la conversión inmediata. En 30 segundos eso son unas 75 a 85 palabras de voz; todo lo demás lo cuenta la imagen.

La voz en off tiene un ritmo natural de lectura, así que cada duración admite un número de palabras. Un guion de 30 segundos corre entre 65 y 85 palabras leídas cómodas; forzar más suena atropellado. Y los add-ons (jingle, tag final, cues de SFX, silencios de aire) le quitan tiempo a la voz: réstalos antes de contar.

Elegir duración es elegir alcance narrativo. El de 15s obliga a un solo beneficio y un CTA, sin espacio para historia. El de 30s permite introducir marca y propuesta de valor con un mini arco. El de 60s abre storytelling extendido y emoción, pero a costo de pauta premium y mayor riesgo de abandono. No es "más es mejor": es cuánta historia justifica el objetivo y el presupuesto de medios.

Un cutdown para pauta debe durar exactamente su slot: 30 segundos son 30, ni 29,8 ni 30,2, o la emisora lo rechaza. El truco de edición es dejar que el golpe final (acorde, mnemónico de marca, último beat) suene alrededor del segundo 29 y que el frame 30 sea el corte a negro. La resolución cae un instante antes del final, no encima del corte duro.

En teatro la actuación proyecta hasta la última fila: gesto amplio, voz grande. En cámara, y sobre todo en primer plano, el desempeño es interno: los ojos, la respiración, las microexpresiones. Un gesto de escenario en un close-up se lee como sobreactuación. Dirige al talento a hacer menos y pensar más; la lente ya amplifica lo pequeño.

Los casting directors de publicidad no buscan el actor más versátil: buscan un rostro vendible y cálido, alguien creíble y simpático en tres segundos. La relación con la cámara, la sonrisa que no se siente forzada y el tipo físico que encarna al consumidor pesan más que el currículum dramático. Castea por presencia y afinidad con la marca, no por reel de escenas intensas.

Pedir un resultado ("sé más feliz", "con más energía") deja al actor actuando la emoción por fuera, y se nota. Dirige la motivación: qué sabe el personaje, qué quiere, qué acaba de pasarle. "Acabas de recibir la noticia que esperabas hace meses" produce la sonrisa real que "sonríe más" nunca da. Da circunstancias, no adjetivos de emoción.

Con gente real (testimoniales, clientes, empleados) pedir memorizar líneas mata la naturalidad: se congelan recordando palabras. Conversa con ellos, hazles preguntas y deja la cámara corriendo sin cortar; el momento más genuino suele llegar entre tomas, cuando bajan la guardia. Recoges verdad, no una lectura. Editas después para encontrar la frase de oro.

El actor debe recibir indicaciones de una sola voz: la del director. Nada de que el DP, el AD o el cliente le hablen directo mientras trabaja; eso rompe su concentración y su confianza. Las conversaciones de crew (foco, luz, encuadre) pasan por el director y llegan al talento ya traducidas a lenguaje de actuación. Protege la burbuja del actor.

Cada company move (mover a todo el equipo de una locación a otra) consume 30 a 90 minutos de desmontaje, traslado y re-setup en los que no se rueda nada. Organiza el schedule por locación, no por orden de guion: agrupa todas las tomas de un sitio antes de moverte, aunque eso signifique rodar el final antes que el inicio. Un día con tres moves innecesarios pierde horas de luz.

Rearmar la cámara cuesta tiempo: pasar de estático a dolly, de dolly a gimbal, de gimbal a grúa implica desmontar y recalibrar. Dentro de cada locación, agrupa todas las tomas estáticas juntas, luego las de dolly, luego las de gimbal, aunque en el guion estén intercaladas. Minimizas reconfiguraciones y ruedas más planos por hora. La shot list se ordena por rig, no por escena.

El script supervisor no cuida solo las líneas: cuida que vestuario, props, peinado, nivel de líquido en el vaso y posición del talento coincidan entre tomas separadas por horas o días. En un spot sin diálogo el rol sigue siendo crítico, porque el raccord visual es lo que hace que dos planos rodados en momentos distintos se sientan una sola acción. Documenta con foto de referencia cada setup.

En publicidad la cadena de aprobación es real: el director entrega su cut, pero el creative director de la agencia y el cliente pueden pedir cambios y suelen tener la última palabra. Entra al proyecto sabiéndolo, defiende tus decisiones con argumento, pero no confundas autoría con control final. Saber quién firma la aprobación evita rondas eternas y fricción.

Sin control de versiones claro, nadie recuerda qué corte aprobó el cliente y se reconstruye a ciegas. Nombra cada exportación con un esquema legible (v01, v02_cliente, v03_final), registra qué cambió en cada una y marca cuál está aprobada. Un feedback sobre "la versión de ayer" sin número es una invitación a rehacer trabajo sobre el corte equivocado.

Las revisiones sin límite matan la rentabilidad de un proyecto. El estándar de la industria es acordar por contrato un número de rondas incluidas (típicamente 2) y facturar las adicionales por hora o por ronda. Escríbelo antes de empezar: convierte "un cambio más" infinito en una decisión de presupuesto del cliente, y protege tu margen sin sonar rígido.

El talent release es la autorización para usar la imagen del actor; el buyout define qué compra realmente el anunciante: qué canales (TV, digital, OOH), qué territorio y por cuánto tiempo puede exhibir el spot. El cachet paga el día de rodaje; el buyout paga el uso. Usar el material fuera de lo pactado (otro país, otro medio, más meses) sin renegociar es una infracción, no un detalle administrativo.